اقتصاد ایرانی: تغییرات محسوس در بازار که عمدتا و نه تماما تحت تاثیر تحولات دنیای دیجیتال رخ داده است ما را بر آن داشت تا کتاب خود با عنوان «رشد فروش: پنج راهبرد ثابت شده از رهبران دنیای فروش» را بهروزرسانی کنیم. چگونه رهبران از ابزارهای دیجیتال و آمارها برای تقویت رشد فروش استفاده میکنند؟ چالشهای مربوط به استعداد و مدیریت در این حوزه چگونه در حال تغییر هستند؟ و از همه مهمتر فروش در آینده به چه شکلی خواهد بود؟
به گزارش دنیای اقتصاد، براساس مباحث صورت گرفته با بیش از ۲۰۰ مدیر ارشد از شرکت های عظیمی همچون آدیداس، آمریکن اکسپرس و زیمنس و همچنین نتایج پژوهش های پیشرفته و تجارب گسترده شرکت ما در حوزه فروش، درسآموختهها را در قالب تعدادی راهکار عملی و واقعی در پنج محور اصلی ارائه کردهایم که عبارتند از:
• یافتن راه های رشد قبل از آنکه رقبایتان آنها را بیابند
• فروختن به شیوهای که مشتریانتان خواستار آن هستند
• بهینه سازی عملیات و فناوری فروش
• یافتن رهبران فروش که به طور مداوم وضعیت کنونی را به چالش میکشند و با دوراندیشی به مدیریت عملکرد میپردازند
• رهبری رشد فروش به سوی تحقق تغییرات
مصاحبه ها و پژوهش های جدید به ما این امکان را داد که بر روی تعدادی از تغییرات بزرگ موثر بر فروش متمرکز شویم و دریابیم رهبران فروش در مواجهه با این تغییرات چه میکنند. در ادامه تعدادی از نکات کاربردی پژوهش مان را آورده ایم:
به رشد فروش از طریق ابزارها و کانالهای دیجیتال قدرت ببخشید
هرچند سازمان های فروش زمانی فناوری ها و کانال های دیجیتال را تهدیدی برای کسب وکار خود میدانستند، اما اکنون این واقعیت را دریافته اند که میتوانند این ابزارها را به نفع خودشان به کار بگیرند. تا سال ۲۰۱۷، تقریبا دوسوم کل فروش عمده محصولات در ایالات متحده آمریکا به نوعی در قالب یکی از اشکال فروش آنلاین خواهد بود. طی پنج سال اخیر سهم کل فروش های عمده آنلاین در ایالات متحده آمریکا سالانه ۱۵ درصد افزایش داشته است و پیش بینی می شود که ارزش این فروش ها هر سال ۵/ ۹ درصد افزایش یابد. افزایش رشد فروش از طریق کانال های موبایلی از این هم بیشتر است: از سال ۲۰۱۷ افزایش ۲۵ درصدی در سال را در این حوزه شاهد خواهیم بود. انقلابی که در امکان پردازش ویژگی های محصولات رخ داده، عملا قدرت خرید را در اختیار مشتریان امروزی قرار داده است. بیش از ۶۰ درصد آمریکایی ها یک گوشی تلفن همراه هوشمند دارند و ۸۰ درصد آنها از طریق گوشی خریدهایشان را انجام میدهند. آنها هنگامی که در یک فروشگاه به سر میبرند، از گوشی هایشان برای تحقیق راجع به محصولات و خواندن نظرات خریداران قبلی و مقایسه قیمتها استفاده میکنند.
کاربران گوشی های هوشمند به اشکال گوناگون را میتوان نعمتی خدادادی برای فروشندگان تلقی کرد. ردپای دیجیتالی که آنها به جای میگذارند، ردیابی آنها در مسیر تصمیم گیری شان را ساده تر می کند و این داده های اضافی دیدگاه های دقیق تری را فراهم میآورد که میتواند به فروشهای با ارزش بالاتر کمک کند. این بسترهای دیجیتال نه تنها به شرکت ها کمک میکنند که ارتباطات مستحکم تری را با مشتریان خود ایجاد کنند بلکه هزینه ها را نیز به میزان محسوسی کاهش میدهند. حدود ۴۰ درصد از داروخانه های زنجیرهای والگرین در آمریکا، نسخه های دارویی خود را از طریق اپلیکیشن موبایلیشان دریافت میکنند. این موجب صرفه جویی در وقت داروسازان میشود و نیاز به استخدام نیروهای کار اضافی را نیز کاهش میدهد. تلفیق کانال های دیجیتال در ساختار کلی چندکاناله یک شرکت نیاز به اعمال تغییراتی فراتر از نیروهای فروش دارد که حوزههایی همچون توسعه محصول، بازاریابی، توزیع و خدمات مشتریان را نیز دربرمیگیرد. شرکت هایی که در دوران دیجیتال به بقای خود در بازار ادامه میدهند آنهایی هستند که راه های خلاقانه ای را برای گردهم آوری بهترین منابع از نقاط مختلف سازمانشان می یابند.
از بازاریابی بیشترین بهره را ببرید
فروش و بازاریابی همواره هماهنگ با یکدیگر پیش نرفته اند، هر چند فرصتهایی توسط کلانداده ها (Big Data) در این زمینه فراهم شده است. پیچیدگی های مربوط به ارتباط با مشتریان نیاز به مدل هایی یکپارچه و مشارکتی دارد تا بتواند بازاریابی و فروش را با یکدیگر یکپارچه سازد.
به طور متوسط، یک مشتری B2B (منظور از B2B کسب وکارهایی هست که به کسب وکارهای دیگر محصول یا خدمات ارائه میدهند) از 6 کانال تعاملی مختلف در طول فرآیند خرید استفاده میکند و دوسوم این مشتریان به دلیل تجارب ناخوشایند، سرخورده و ناراحت از فرآیند خرید بازمیگردند. ایده سفر تصمیم مشتری (CDJ) که به تعامل دوجانبه بازاریابی و فروش کمک میکند، در بسیاری از سازمانهای فروش پیشرو به کار گرفته میشود، اما این سفر بسته به بخشهای مختلف مشتریان متفاوت است، ضمن اینکه نیازها و انتظارات مشتریان نیز در مراحل مختلف امری متغیر است. تحقیقات بازاریابی و آمارهای پیشرفته میتواند به بخش بازاریابی کمک کند تا بخشبندی مشتریان را با دقت بیشتری انجام دهند، هر چند اگر بخش فروش با پیشنهادهای درست سراغ افراد درست نرفته باشد این کار صرفا اتلاف وقت خواهد بود. بدیهی است که تمام بار فروش روی دوش بخش بازاریابی نیست. هر دو بخش فروش و بازاریابی حجم عظیمی از دادههای ارزشمند را راجع به بخشهای مشتریان و ترجیحات تولید میکنند، ولی در شرکت های متمایز، خط مقدم (که همان فروش است) به بخشهای پشتیبانی گزارش میدهد تا بخش بازاریابی بتواند ارزشهای پیشنهادی به مشتریان را مورد بازبینی قرار بدهد.
در همین حال که داده ها ساده تر از گذشته در دسترس قرار می گیرند و راحت تر پردازش می شوند، شرکت ها نیز میتوانند از مدل سازی های پیشگویانه کلی به رویکردهای شخصی سازی شده تر روی بیاورند. اطلاعات مربوط به تعاملات قبلی با یک کاربر یا اطلاعات مستخرج از منابع موجود میتواند مورد استفاده قرار گیرد تا تجربه خریدار به طور آنی شخصی سازی شود. در این زمینه به یاد سپردن ترجیحات مشتری تنها گام اول است و شخصی سازی حقیقی سفر مشتری موج بعدی این جریان خواهد بود که میتواند به افزایش وفاداری مشتریان کمک کند.
به مراحل پیش از فروش توجه کنید
برای فروش های B2B، «شخصی سازی» در فراهم آوردن راه حل های دنباله دار خلاصه میشود. برای محقق ساختن این امر، سازمان های فروش به درک بسیار روشنی از نیازهای مشتری نیاز دارند و این مستلزم آن است که متخصصان فنی در مراحل آغازین سفر مشتری با او در تعامل باشند. حضور این متخصصان پیش از فروش بسیار مهم هستند، به طوری که یکی از مدیران ارشد در یک شرکت فناوری جهانی در این رابطه به ما گفته است: «هر رهبر فروشی احتمالا خواهد گفت که نمیتواند یک کسب وکار را بدون متخصصان سر پا نگه دارد. در این زمینه فضا به قدری رقابتی است که اگر کارشناس درجه یک خودتان را پای کار نیاورید، در مسابقه پیروز نخواهید شد.»
توجه به فعالیت های پیش از فروش، همچنین میتواند نقش مهمی در ایجاد مشتریان بالقوه باکیفیت ایجاد کند. شبکه های اجتماعی، بازاریابی دیجیتال، آمارهای پیشرفته و استفاده روزافزون از فروش های داخلی به طور فزاینده ای تعداد معاملاتی که یک سازمان میتواند ردیابی کند را افزایش داده است. اما زیاد شدن بیش از حد معاملات بالقوه میتواند از طریق به هم زدن تمرکز و فشار بر منابع، اثراتی منفی بر سازمان داشته باشد. بسیار کارآمدتر و اثربخشتر است اگر با بکارگیری داده ها و ابزارهای آماری، مشتریان بالقوه رتبهبندی شوند تا فقط جذابترین آنها به سوی قسمت های انتهایی قیف فروش هدایت شوند.
باوجود اهمیت آن، فعالیت های پیش از فروش اغلب دست کم گرفته شده و مورد غفلت قرار میگیرند. در یک سازمان فروش با عملکرد بالا، بهتر است حداقل دو سوم از اعضای تیم پیش از فروش، به فعالیت های فنی (مانند ایجاد راه حلهایی برای رفع مشکلات مشتریان) و مابقی آنها به فعالیت های تجاری(مدیریت معاملات، قیمتگذاری و مزایده) بپردازند. برای دستیابی به حداکثر بهره وری، حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد کارکنان تجاری باید در بخشهای پیش از فروش درگیر باشند. شرکت های B2B که توانمندی های بالایی در بخش پیش از فروش دارند به طور مداوم به نرخ موفقیت بیش از ۴۰ درصد در کسب وکارهای جدید دست مییابند که ۱۰ تا ۱۵ درصد بیش از مقداری است که معمولا مشاهده می کنیم.
اگرچه این پشتیبانی فنی فروش اغلب راجع به فروشهای B2B موضوعیت پیدا میکند، اما میتوان آن را برای سازمان های B2C (منظور سازمان هایی است که مشتری آنها، مصرفکننده نهایی است) نیز پیاده کرد. بهترین مثال در این زمینه شرکت اپل است، هرچند برخی فروشندگان خودرو نیز، متخصصان محصول خود (و نه فروشندگان) را هنگام تست شدن خودرو توسط مشتری به محل اعزام میکنند تا پاسخگوی سوالات مشتری باشد.
رشد فروش را مجددا تصور کنید
با تمرکز بر اینکه چگونه فناوری های دیجیتال، داده ها و آمارها در حال تغییر دادن ماهیت فروش هستند، طبیعی است که کتاب ما «رشد فروش» در انتهای کار باید با ایده هایی راجع به اینکه سازمان های فروش در آینده کجا خواهند بود، جمع بندی شود. با خودکارسازی رو به رشد فرآیندهای پشتیبانی و برون سپاری کامل عملیات فروش که از طریق تحولات صورت گرفته در حوزه فناوری ممکن شده است، چارچوب های مدیریت فروش نیز دچار دگرگونی شده اند.
یادگیری ماشین (Machine Learning) و خودکارسازی هوشمند در حال تغییر طیف گستردهای از صنایع و عملیات ها است. تا سال ۲۰۲۰، مشتریان ۸۵ درصد از ارتباطاتشان با یک بنگاه تجاری را بدون دخالت یک انسان انجام خواهند داد و ۴۰ درصد از فرآیند فروش با استفاده از فناوری هایی که قبلا ایجاد شده است قابل انجام خواهد بود. «کارکنان شناختی» (شخصیت های کامپیوتری هوشمند) مانند آملیا (Amelia) که توسط آی پی سافت (IPsoft) ساخته شده اند میتوانند صحبت های مشتریان را درک کنند، با آنها تعامل داشته باشند و یاد بگیرند که چگونه مشکلات مشتریان را در صنایعی از خدمات مالی گرفته تا ارتباطات تصویری حل کنند. آنها قادر به فهم زبان طبیعی هستند و به طور مستقل میتوانند تشخیص دهند چه پرسش هایی باید پرسیده شود تا نیاز واقعی مشتری شناسایی شده و اقدام متناسب با آن انجام شود. این گامی کوچک از کمک به مشتریان است که میتواند بسیاری از فرآیندهای ابتدایی فروش را تسهیل کند.
این فناوریها و روندها به معنای مُهر پایانی بر پرونده فروش از طریق نیروی انسانی نیستند. هر چند بخشی از فعالیت های قبل از فروش از طریق فناوری انجام خواهد شد، اما کماکان بسیاری از فروشها به حضور نیروهایی نیاز دارند تا نهایی شوند. خوشبختانه آمارهای عملکردی میتوانند کمک کنند که فروشنده مناسب در مکان مناسب قرار گیرد. برقراری ارتباط بین فروشنده با مشتری بالقوه و مجهز کردن فروشنده با حداکثر اطلاعات مفید برای نهایی کردن فروش توصیفی از محیط جدید فروش خواهد بود. هوش مصنوعی (AI) میتواند بسیار فراتر از پاسخ به سوالات ابتدایی مورد استفاده قرار گیرد. امروزه حتی با وجود سیستمهای ارتباط با مشتریان (CRM) مدرن، تنها با یک چهارم از مشتریان بالقوه تماس گرفته میشود.
درحالی که یک ربات میتواند مشابه یک انسان با ۱۰۰ درصد مشتریان بالقوه تماس بگیرد و هیچ کدام از افراد حاضر در لیست را از قلم نیندازد. شرکت هایی که در زمینه به کارگیری هوش مصنوعی در فروش پیشگام محسوب میشوند، راجع به اثرات شگرف آن غوغایی به راه انداختهاند به گونهای که مدعی هستند این راهبرد موجب افزایش بیش از ۵۰ درصدی مشتریان بالقوه، کاهش ۴۰ الی ۶۰ درصدی هزینه ها و کاهش ۶۰ الی ۷۰ درصدی زمان تماس شده است. مشتریان نیز این رویکرد را دوست دارند و این شرکت ها شاهد افزایش رضایت مشتریان بودهاند، زیرا مشتری سریعتر به آنچه میخواسته رسیده است.
تیم های فروش نیاز دارند که به استفاده از الگوریتمها عادت کنند و قادر باشند با محققان داده و متخصصان فناوریهای بازاریابی همکاری کنند تا راهحلهای موثرتری را طراحی کنند. در همین حال رهبران فروش به پروتکلهایی نیاز دارند تا در مواقع بروز بحران یا مسائل پیشبینی نشده بتوانند به مدیریت اوضاع بپردازند. هر چقدر ماشینها هوشمندتر میشوند، نقش انسانها نیز در موفقیت سازمان های فروش حساستر میشود. مدیران ارشد باید سوالات درست را بپرسند و هوشمندانه به حوزههایی مانند ابهام و درگیری عاطفی بپردازند که هوش مصنوعی همواره با آن چالش خواهد داشت.
با تبدیل هر چه بیشتر سازمانهای فروش به سازمانهای مبتنی بر فناوری، به نظر میرسد دیر یا زود است که کل عملیات فروش برونسپاری شود. برونسپاری آن بخشی از کسب وکار که به فروش مرتبط میشود در ابتدا کاری پرخطر به نظر میرسد، اما برای شرکت های پیشگام این مساله که فروشنده مستقیما برای شرکت کار نمیکند دیگر مهم نیست و حتی مهم نیست که او محصولات شرکت های دیگری که در همان رده قابل طبقهبندی هستند را نیز میفروشد. آن چیزی که برای تولیدکننده اهمیت دارد آن است که فردی آن بیرون وجود دارد که مسیر را می پیماید، تماسها را برقرار میکند و پلت فرمهای دیجیتال را به کار میگیرد تا محصول ارزان تر و کارآتر از حالتی که شرکت خودش کارها را انجام میداد به دست مشتری برسد. مدیران عامل تردیدهای درستی راجع به برونسپاری فرآیند فروش دارند، هر چند همواره شرکت هایی وجود دارند که نشان دهند چگونه میتوانند با عهده دار شدن این فرآیند به میزان قابل توجهی از هزینه ها بکاهند و عملکرد را بهبود ببخشند. برونسپاران در استانداردسازی متخصص هستند و از طریق مستندسازی اجزا فعالیتهای فروش عملکرد متوسط را تا بالاترین سطوح ارتقا میدهند.