کاهش 70 درصدی تبلیغات کاغذی نسبت به انتخابات 88
ریحانه سادات یاسینی
شبیه همه روزهای گذشته، شلوغ، پر سر و صدا و کمی آلوده، با مردمی که انگار برای رسیدن به جایی نامعلوم درحال دویدن هستند. راننده های تاکسی در مرکز پایتخت، اسم مقصد را فریاد می زنند و زمان زیادی نمی برد که نوبت به اتومبیل بعدی برسد. چهارسال پیش، کافی بود نگاهی از شیشه ی تاکسی به بیرون انداخته شود؛ در طول چند ثانیه بهانه به دست راننده و مسافران می آمد و تحلیل های انتخاباتی شان را با محور پوسترها و بنرهایی که دیده بودند با هم در میان می گذاشتند. این روزها اما شهر طور دیگری است، نه تاکسی سوارها دنبال بهانه هستند و نه بهانه ای دیده می شود! رادیوی تاکسی روشن است و مسافرها را از خیابان جمهوری به میدان بهارستان می رساند. نامزدی از برنامه هایش برای مهار تورم و حل مشکلات مردم تعریف می کند و شعارهای انتخاباتی سر می دهد. راننده خسته از کار یک نواخت روزانه و به دنبال هم صحبتی می گوید: «این جور وقتها یاد ما بدبخت بیچاره ها می افتند و حرف های قشنگ می زنن.» مسافر جلو تأیید می کند که «همیشه همین بوده» و سه خانم در عقب ماشین لب خند می زنند. تاکسی نزدیک میدان می رسد. میدانی که کنار هر کدام از تیرهای چراغ آن سازه ای تبلیغاتی نصب شده، اما از عکس و پوستر روی آن خبری نیست. در عوض با دو رنگ و به شکلی مردمی، خودجوش نوشته شده: «رأی ما؛ دکتر...» یکی از مسافران عقب به دوست کناری اش می گوید: «امیرآباد روی تابلوی نزدیک دانشکده هم مردم با همین رنگا همین جوری نوشته بودن!» به آرامی می خندند و از ماشینی که تازه توقف کرده، پیاده می شوند.
بر خلاف سال های پیش که صبح فردای اعلام اسامی تأیید صلاحیت شدگان شهر مملو از پوسترهای مختلف می شد، امسال تنها در کنار ستاد هر نامزد و نقاطی خاصی از تهران تبلیغات چاپی پراکنده ای دیده می شود. در کمتر از 3 روز مانده به انتخابات ریاست جمهوری، سازه های شهر تهران خالی از تبلیغات مانده اند، سازه هایی که به گفته مسوولان شهرداری تهران با هزینه 2.5 میلیارد تومانی در 10 هزار نقطه پایتخت نصب شده، اما حالا بر خلاف دوره های گذشته حتی تبلیغات نامزدهای شورای شهر را هم به طور محسوس در خود جای نداده است.بنا بر مشاهدات میدانی، در میان 8 کاندیدای ریاست جمهوری تقریبا از 4 کاندید تبلیغات کاغذی خاصی دیده نمی شود و 4 کاندیدای دیگر پوسترهای خود را بیشتر در جنوب شهر نصب کرده اند. در شرق و مرکز تهران هم اقدامات پراکنده ای صورت گرفته و در شمال و غرب تقریباً این گونه تبلیغات وجود ندارد. البته یکی از نامزدها گوی سبقت را در تبلیغات چاپی از دیگران ربوده و در مناطق 8 و 4 تهران پوشش وسیعی انجام داده است، همین طور در شهرهای جاجرود، رودهن، پردیس و لواسانات.
این روند در دیگر نقاط کشور نظیر شیراز، ارومیه، کرمان، کاشان و ... هم تقریباً به همین شکل است و تبلیغات بسیار محدودی در سطح شهر از چند کاندیدا دیده می شود.
ابراهیمی، از فعالان ستاد یکی از کاندیدها در تهران در مورد کاهش قابل توجه تبلیغات کاغذی چنین توضیح می دهد: «امسال به دلیل گرانی کاغذ شیوه ی تبلیغات عوض شده و تبلیغات محدود کاغذی مان را بنا بر سطح فرهنگ مناطق مختلف توزیع کرده ایم. و فقط یک نامزد هزینه های زیادی را برای این نوع تبلیغات نیز خرج کرده است.البته به غیر از مسئله ی گرانی، باید برنامه های کاندید را با مردم در میان گذاشت نه تنها عکس آن ها را. امسال به خاطر استفاده ی نامزدها از رسانه ی ملی و برد مناسب صدا و سیما، دیگر نیازی به استفاده از پوستر و بروشور برای چاپ و نشر برنامه ها نداشتیم.»
مطابق گزارش های مرکز اطلاعات کاغذ ایران، افزایش قیمت این کالا در یک ماه اخیر و در آستانه ی انتخابات شدت گرفته است. ورود کاغذ با ارز مرجع به قیمت 1226 تومان و فروش با ارز 2700 تومان، هزینه ی 97 هزارتومانی برای هر بند کاغذ را به همراه داشته که تبلیغات سنتی نامزدهای ریاست جمهوری را نیز با چالش مواجه کرده است. شبیری، دبیر سندیکای تولیدکنندگان کاغذ و مقوا در گفت وگویی با ایسنا، افزایش قیمت و استفاده از کاغذهای وارداتی را یکی ازعوامل کاهش این نوع تبلیغات دانسته و گفته است: «برخی بررسی ها نشان می دهد که در تبلیغات امسال مصرف کاغذ 70 درصد نسبت به انتخابات 88 کاهش پیدا کرده، که البته این موضوع می تواند به دلیل دو قطبی نبودن فضای انتخابات نیز باشد.»
کاهش تبلیغات کاغذی اما به غیر از افزایش هزینه دلایل دیگری نیز دارد. روش های تبلیغاتی جدید جایگزین روش های قدیمی شده است. در این زمینه آیت الله موحدی کرمانی، عضو مجلس خبرگان رهبری گفته است:« معتقدم استفاده از عکس های متعدد تحقیر مردم است. چرا که مردم به عکس های متعدد و زیاد رأی نمی دهند، مردم بصیرت و فکر دارند.» آیت الله جوادی آملی نیز در دیدار با یکی از کاندیداهای ریاست جمهوری به تمام نامزدها هشدار دادند و فرمودند: «سیاست مداران از جهل مردم سوء استفاده نکنند و به جای تبلیغ به تکرار روی نیاورند.»
اگرچه تبلیغات کاغذی هنوز در بعضی مناطق ایران و در بین برخی اقشار تأثیرگذاری بالایی دارد، اما با ورود متولدین دهه ی هفتاد به عرصه ی انتخابات و جوان تر شدن جمعیت رای دهندگان این شیوه کارآیی قبلی خود را از دست داده، هم چنین با افزایش قدرت رسانه های جمعی و بالا رفتن سطح آگاهی مردم، لازم است از ابزارهای دیگری در بازاریابی سیاسی سود جست.
بازاریابی سیاسی چیست؟
نامزدهای ریاست جمهوری در بازار سیاست شعارها و وعده های خود را به مردم عرضه می کنند و در مقابل رأی و حمایت آن ها را به دست می آورند، همان طور که در بازار کسب و کار، فروشندگان کالاها و خدمات خود را عرضه و پول و وفاداری مشتریان را دریافت می کنند. هر دو برای این کار نیازمند تبلیغات فراوانی هستند و باید از روش های مختلفی بهره بگیرند. روش هایی که در چارچوب علم بازاریابی سیاسی قرار دارند و با تغییر جوامع به روز می شوند. در آستانه ی انتخابات میزگردی با همین موضوع توسط نشریه توسعه مهندسی بازارتشکیل شد، که در آن اساتید بازاریابی به بررسی آسیب ها و کارکردهای بازاریابی سیاسی پرداختند.
بازاریابی سیاسی نظریه ای است که تمام ویژگی های علمی در آن رعایت شده، و مانند سایر دستاوردهای علمی قابلیت انتقال و استفاده در تمام فضاها وکشورها را دارد. دکتر دهقان پژوهشگر و کارشناس بازاریابی سیاسی، ضمن تبیین این نکات توضیح می دهد:« با بررسی کارکرد تبلیغات و بازاریابی در حوزه ی سیاسی متوجه می شویم وقتی کاندیدای ریاست جمهوری برای ما تبلیغ سیاسی می کند، عمل بازاریابی را با بازارگرمی انجام می دهد و قرار است در من تغییر رفتار به وجود آورد. می خواهد از مخالفتم با او دست بکشم و به او رأی بدهم. بر اثر بازاریابی صحیح و تبلیغات مؤثر، من که تا دیروز قرار بود به شخص دیگری رأی بدهم، امروز تغییر رفتار می دهم و به او رأی می دهم. معنی اش این است که بازاریابی صحیحی انجام داده. او بر روی ذهن من کار کرده، بازار من را شناخته، از مسیر کارکردهای اصلی گام های بازاریابی وارد شده و توانسته تغییر رفتار مطلوب را در من ایجاد بکند و به دلیل تبلیغ مؤثر، محصول را بر دارد؛ یعنی آرای مثبت جامعه را جمع کند.»
در ایران شناخت درستی از این رشته ی نوین وجود ندارد و به جای استفاده از ظرفیت های بازاریابی سیاسی، دید منفی و انتقادی نسبت به آن رواج یافته است. مجتبی ثابتی، عضو تبیین مواضع بسیج دانشجویی و مسئول بسیج دانشگاه تربیت مدرس گفته است:« ریاست جمهوری اسلامی ایران یک صحنه اجرایی بسیار سنگین است، بنابر کسانی که داعیه دارند و می خواهند وارد فضای انتخابات شوند، به دنبال بازاریابی سیاسی نباشند تا دچار سرخوردگی نشوند.»
دکتر شمسی باور دارد که انتقاد صرف از بازاریابی سیاسی بدون آنکه تمام ابعاد آن دیده شود، به معنای عدم شناخت کافی از این رشته است و می گوید:«برخی تصور می کنند بازاریابی یک وسیله ی غیر اخلاقی است که صرفاً به منفعت و پیروزی، با هر وسیله و ابزاری، نگاه می کند. باید گفت بازاریابی مقدم بر هر چیزی کمک می کند نیازها و خواسته های مردم شناخته شود و به روشی که مورد رضایت دو طرف باشد، این نیازها را پاسخ بدهد.»
بازاریابی سیاسی علمی است که تمام دنیا تأثیرات آن را پذیرفته و مورد استفاده قرار می دهد وانتخابات سیاسی بدون بازاریابی قابل تصور نیست. دکتر محمدیان با تأکید بر این نکات توضیح می دهد: « سیاست مدار ما چه کار می کند؟ عکس می اندازد، پوستر چاپ می کند. آیا این غیر از تبلیغات و بازاریابی است؟ سایت و وبلاگ می سازد و ستاد انتخاباتی تشکیل می دهد. ستاد انتخاباتی همان سیستم توزیع است، سیستم توزیعش را دارد مدیریت می کند. بازاریابی ویروسی می کند، بازاریابی دهان به دهان می کند. اگر ما بگوییم بازاریابی برای این خوب است یا بد، راه را اشتباه رفته ایم، چون چیزی است که در عمل وجود دارد. بحث سر این است این کاری را که شما الان پنج درصدش را علمی انجام می دهید و جواب هم می گیرید، چرا 95 درصد دیگر آن را علمی انجام نمی دهید؟»
اگرچه شناخت صحیحی از این رشته در ایران وجود ندارد، اما استفاده از ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی در میان کاندیداها رواج دارد. آن چه همواره در مناظرات تلویزیونی رخ می دهد مؤید این نکته است؛ تخریب و مچ گیری دو روش سنتی این نوع بازاریابی هستند. هم چنین استفاده ی ابزاری از چهره های مشهور شیوه ی دیگری است که در میان بیشتر نامزدها دیده می شود. آنچه به درستی انجام نمی پذیرد استفاده ی صحیح و کارآمد از ابزارهای نوین این علم است.
دکتر دهقان در این باره می گوید:«بر این باورم که کاندیداهای ریاست جمهوری ما در کشورمان، درک درستی از کمپین تبلیغاتی ندارند. به عنوان مثال، بسیاری از کاندیداها برای ساخت فیلم های تبلیغاتی، به جای اینکه به سراغ استاد بازاریابی یا استاد تبلیغات بروند، به سراغ کارگردانهای تلویزیون و سینما رفتند و فیلم تبلیغاتی ساختند بدون آنکه تأثیر آن را ارزیابی علمی کنند و گاهی وقت ها نتیجه ی معکوس گرفتند. متأسفانه در کشور ما کاندیداها به جای پزشک متخصص به سراغ دکترهای علفی می روند و شفا را از آن می خواهند و طبعاً نتیجه هم همان خواهد شد که طی 10 دوره ی گذشته دیدیم.»
بازاریابی سیاسی بر خلاف باور عمومی، احترام به رأی دهندگان است و شرایط هیجانی را برای انتخاب و تصمیم گیری مردم از بین می برد، شرایطی که فقدان کمپین های قوی تبلیغاتی و بازاریابی منطقی در ایجاد آن تأثیر زیادی می گذارد. در انتخابات کنونی، تغییر روش هایی نسبت به گذشته دیده می شود که می توان آن را روزنه ی امیدی برای عقلانیت بیشتر ساز و کارهای تبلیغاتی محسوب کرد. امسال با کم رنگ شدن تبلیغات کاغذی، بازاریابی شبکه ای بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته و نامزدها برنامه های زیادی را برای تأثیرگذاری بر نسل جوان، به شیوه ی خود آنان تدارک دیده اند.
اینترنت؛ درگاه نسل جدید تبلیغات
کافی است اسم هر کاندیدا را در گوگل جست و جو کرد، تا در زمان کمی به سایت رسمی، سایت های حامی و وبلاگ های مردمی زیادی رسید؛ ستادهای انتخاباتی مجازی که از تبلیغات در دنیای حقیقی نیز پیشی گرفته اند. در ایران استفاده از رسانه های جدید با هدف بازاریابی سیاسی به سال 84 برمی گردد. انتخابات نهم اولین باری بود که "بازتاب" تبلیغات و برنامه های یک کاندیدا در فضای وب دیده می شد. در انتخابات دهم نیز نامزدهای ریاست جمهوری به شکلی جدید و گسترده، ظرفیت های اینترنت را به کار گرفتند. تا جایی که شبکه خبری بی بی سی در گزارش جامعی که به انتخابات ایران در ژوئن 2009 اختصاص داد، انتخابات دهم را دیجیتالی ترین انتخابات ایران دانست که در آن شاخص های فناوری اطلاعات و ارتباطات، توییتر و فیس بوک جایگزین اعلامیه های مکتوب خیابانی شده بودند.
در انتخابات یازدهم با کاهش تبلیغات کاغذی، بازار تبلیغات مجازی گرم تر شده. بازاری که حتا با وجود پایین آمدن سرعت اینترنت خللی در کار آن دیده نمی شود. در پایگاه های اطلاع رسانی کاندیداها علاوه برعکس ، گزارش و مطالب مرسوم، امسال نوآوری هایی نیز وجود دارد. بعضی در صفحه ی اول خود تابلوی لحظه شمار مانده به انتخابات زده اند، بعضی در سایت هایشان تریبون آزاد برگزار و بعضی نیز برای کمک های مردمی شماره ی کارت اعلام کرده اند! بازار مجازی آن قدر گرم است که حتی تنها کاندیدایی که تبلیغات چاپی قابل توجهی هم داشته، بیش از 50 سایت راه اندازی کرده است.
امضا جمع کردن های اینترنتی نیز از شیوه های جدید امسال است. قبل از شروع رسمی مبارزات انتخاباتی، سایتی در دعوت از یک شخص برای کاندیداتوری تشکیل شد. موافقان حضور او اسم و ایمیل خود را به نشانه ی امضاء و دعوت ثبت می کردند. البته این سایت تنها دو روز بعد از راه اندازی فیلتر شد. نمونه ی دیگر آن مربوط به روزهای اخیر می شود، سایت دیگری برای حمایت از ائتلاف دو نامزد تشکیل شد، طی 48 ساعت نزدیک به دو هزار نفر امضای خود را ثبت کرده بودند، که به دلایل نامعلوم به سرنوشت سایت قبلی دچار گشت.
ابراهیمی، فعال عرصه ی ستادهای انتخاباتی با تأکید بر مشخصه های ارزان و موثر بودن تبلیغات اینترنتی می گوید:«امروز تبلیغات در فضای مجازی پیامد های حقیقی زیادی را در بر دارد. با صرف هزینه ای کمتر از اعلامیه های چاپی و با سرعتی بالاتر می توان مخاطبان بسیار بیشتری را هدف قرار داد، بازخوردها را در اندک زمانی ارزیابی کرد و در صورت نیاز به اصلاح و تغییر شیوه ی تبلیغات پرداخت. این مزایا را هیچ رسانه ی دیگری دارا نیست. هم چنین بیشتر جوانان از اینترنت استفاده می کنند و اگر جذب نامزدی شوند به صورت خودجوش تبلیغات زیادی را سامان می دهد.ضمن این که آن ها خودشان نوعی تریبون هستند، اخبار به روز را دریافت می کنند، با خانواده و محیط اطراف شان در میان می گذارند و بر رأی عده ی زیادی تأثیر دارند.»
در بازاریابی اینترنتی به غیر از سایت ها و وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی نیز نقش مهمی دارند. نقش این شبکه ها آن قدر مؤثر است که حتا فیلترهای قوی نیز نتوانسته آن را کاهش دهد. استفاده از فیس بوک به عنوان ابزاری تبلیغاتی در انتخابات پیشین مطرح شد و حالا بعد از 4 سال، با رشد کاربران ایرانی، به ابزاری مهم تر تبدیل شده است. امکانات منحصر به فرد این شبکه باعث شده که قدرت تأثیرگذاری و تبلیغات آن بسیار بیش تر از پایگاه های رسمی و مجاز نامزدهای ریاست جمهوری باشد. فیس بوک امکان برخورد مستقیم و آسان افراد را فراهم می سازد، اختلاف ها و تقابل های سیاسی را آشکار و فرصت خوبی برای بحث و تعامل فراهم می کند.فراتر از تبلیغات نامزدها، یکی از موج های فیس بوکی در خرداد ماه بحث و جدل پیرامون حضور یا عدم حضور در انتخابات بود. از فعالان سیاسی تا هنرمندان و مردم عامه، نوشته های بسیاری در صفحه ها و پروفایل های مختلف منتشر شد که در آن ها هرکس با استدلال های منحصر به فرد سعی در اقناع دیگری می کرد. نتیجه ی این بحث ها، پیروزی موافقان مشارکت بود که در پی آن عده ی زیادی تصاویر صفحه هایشان را به عکس کوچکی با نوشته ی "من رأی می دهم" تغییر دادند. هم چنین در این شبکه تمام ابزارهای سنتی و نوین بازاریابی سیاسی به چشم می خورد. ابزارهایی که گاه مردم عادی به طور خودجوش و گاه نیز فعالان ستادهای انتخاباتی استفاده می کنند. تخریب هایی که در صفحه های هوادار هر نامزد علیه نامزدهای دیگر به کار می رود و یا ویدئوهای کوتاهی که برای تبلیغات و تبیین مواضع منتشر می شود، نشان دهنده ی توان بالای این فضا برای بازاریابی است.
