بازگشت به بالای صفحه
FACEBOOK TWITTER RSS FEED JOIN US NEWSLETTER
print version increase font decrease font
تاریخ انتشار : شنبه 6 خرداد 1396      12:44

برند روحانی چه بود؟

اقتصاد ایرانی: سال های متمادی است که فعالان اقتصادی از برندسازی استفاده می کنند. فراگیربودن برندسازی تا اندازه ای بوده که اکنون فعالان سیاسی هم وارد میدان شده اند و با کمپین سازی، به ساخت برند شخصی برای خود می پردازند. همان گونه در انتخابات اخیر ریاست جمهوری هم شاهد بودیم، کاندیداهای ریاست جمهوری برای معرفی خود، به شعارهایی روی می آورند تا خود را در آن قالب ها معرفی کنند. «دولت مردم»، «دوباره ایران»، «دولت کار و کرامت» و... ازجمله شعارهایی بود که از سوی کاندیداها مطرح شد؛ اما چرا برخی از این شعارها به ثمر نشست و برخی نه؟

به گزارش شرق، بهروز شیخ رودی کارشناس برندینگ، در نشست اخیر مؤسسه دین و اقتصاد با تبیین این موضوع، از دید فنی به بررسی برندهای کاندیداهای ریاست جمهوری ١٣٩٦ می پردازد که در پی می آید.

برند سیاسی چیست؟

برند از بازار اقتصاد شکل گرفته، اما امروز در بازار اقتصاد متوقف نیست. بازار سیاست، بازار زندگی ما و همه رقابت هایی که می شود در حول وحوش ما وجود داشته باشد را تحت الشعاع خودش قرار داده است. شاید اگر روزی جنگ، جنگ زور و کیفیت و فناوری و نوآوری بوده، امروز همه این جنگ ها در جنگ نام ها خلاصه شده است. نام ها معانی را در ذهن ما پدید می آورند و جایگاهی را در ذهن ما اشغال می کنند و به استناد آن جایگاه و رقابتی که بین چند نام یا گروهی از نام ها به وجود می آید انتخاب می کنیم، خرید می کنیم، رأی می دهیم، مهاجرت می کنیم و به سفر می رویم. همه اینها تحت تأثیر رقابت برندهاست. بخشی از اینها ساخته تبلیغات است و تبلیغات است که آگاهی را در ذهن ما به وجود می آورد، اما درواقع در عرصه رقابت نام ها ناچاریم مشابه جنگ ها و رقابت های قبلی ضوابط و قواعد را کشف کنیم و این رقابت ها را بر آن مبنا تحلیل کنیم. همه چیز برای پیروزی است. همه این رخدادها برای پیروزی است، چون از دل یک رقابت برمی آید. مفهوم برند می خواهد مفاهیمی را که خیلی پیچیده هستند، ساده کند. هم ساده است هم پیچیده. درواقع می خواهد رقابت را نظام مند کند. رقابت همیشه در ذهن ما اتفاق افتاده است. بخشی از آن در قالب کارناوال ها، مناظره ها و کمپین های تبلیغاتی در ذهن ما اتفاق می افتد. پیروزی و شکست در ذهن ما اتفاق می افتد و ما به واسطه آنچه بیرون حس می کنیم، یا از پیروزی احساس خوشحالی می کنیم یا از پیروزی احساس بدی به ما دست می دهد و ناخوشایندیم از اینکه رقابتی که در ذهن ما پیروز بوده، نتوانسته در صحنه عمل پیروز شود. همه برندها وعده می دهند. بعضی ها برند را به وعده تعبیر می کنند، یک وعده باارزش. همه اینها هست و هیچ کدامشان نیست.

برند کاندیداهای ریاست جمهوری ضعیف بود

یک روایت دیگر می گوید اگر می خواهید بدانید برند شخصی شما چیست، وقتی من از این اتاق خارج شوم هرچه درباره  من بگویید، آن برند من است. آنچه دیگران در غیاب شما می گویند، آنچه در غیاب کاندیداهای ٩٦ در شبکه های اجتماعی نوشتیم، در گفت وگوها و محاوره هایمان به کار بردیم و در منزلمان صفت هایی که به اینها منتسب کردیم، همه اینها برند آنها را تشکیل می دهد. همهِ برندشان نیست اما بخشی از برند آنها را می سازد.
آنچه از معنای کلی برند می گویند این است که در ذهن ما چه معنایی دارد، یعنی چه تصویر ذهنی ای دارد. این تصویر ذهنی اغواگری است یا موفقیت. آقای ترامپ فردی است که چه بخواهیم یا نخواهیم در ذهن مردم ایالات متحده و بخشی از دنیا از خودش تصویر یک فرد موفق را ساخته؛ بدون اینکه سمت دولتی داشته باشد یا با دولتی ارتباط چندانی داشته باشد. مردم به همین تصویر ذهنی رأی داده اند. گاهی تصویر ذهنی درست اگر ساخته شود آن فرد می تواند به راحتی پیروز شود و نیازی به حمایت های آنچنانی و تکرارکردن نیست. در کشور ما اگر مؤلفه های این چنینی تأثیر می گذارند به این دلیل است که برندشان ضعیف است و تصویر ذهنی شان تصویری واضح که نیست هیچ، تازه تصویر بی هویتی است و پارادوکس دارد. به همین دلیل کاندیداها به محرک های بیرونی در فضای رقابتی نیاز دارند و اینکه عده ای این محرک های بیرونی را به رقابت تزریق می کنند.

یک برند شخصی چطور ساخته می شود؟

برند شخصی باید اول درست ساخته شود که بعد وارد رقابت سیاسی شود. برند اگر برای خودش ارزشی داشت، در صحنه سیاست به آن ارزش ها پایبند می ماند و بخشی از آن اصالت خودش را به نمایش می گذاشت اما اگر برندی برای خودش ارزشی قائل نبود، برای خودش اصالتی هم قائل نیست و هرچه دید را کپی می کند. مثلا برنی سندرز جنبش ٩٩ درصد و یک درصد را به راه انداخت، ما هم در ایران این را می گوییم. آقای هاشمی در دقیقه ٩٠ ثبت نام کرد؛ ما هم این کار را می کنیم. از هر دری سخنی، از هر باغی گلی برمی دارند که این دسته گل را زیبا کنند تا توجه مردم را جلب کنند. مردم توجه نمی کنند چون برند یک نقطه دارد و باید اصیل و به ارزش هایش پایبند باشد. در رقابت سیاسی هم اصالتش را حفظ کند و خودش را به ارزش هایش پایبند نشان دهد. اگر بخواهیم یک آناتومی از برند ارائه دهیم، باید بگوییم برند مجموعه ای از چیزهایی است که می بینیم. استراتژی، ارزش، ارتباطات، محتوا، تاکتیک ها و عملیات و بخشی هم ارائه ظاهری و فواید. اگر به اینها دقت کنید خیلی ساده است اما می بینید که این کاندیدا به اتکای آن برند شخصی چقدر به ارزش ها وفادار می ماند. این ارائه ظاهری چقدر همسان است. در سال ٨٤ با کت و شلوار مارک در انتخابات حضور می یابد، روزی در سال ٩٢ در صحنه انتخابات با پیراهن و شلوار معمولی حاضر می شود و تصویرهایش در تهران با چفیه دور گردن است، در انتخابات ٩٦ هم ترکیبی از همه اینهاست. آرایش ظاهری اش هم تغییر می کند. ارائه ظاهری است که در ذهن مردم، برند شخصی این فرد را دچار خدشه می کند. یکی از ساده ترین مدل برندسازی، مدل برند هسته ای است. آقای آرنولد جزء اولین نظریه پردازان برند است که ١٩٨٠ این نظریه را ارائه داده است. در برند موردنظر آقای آرنولد می گوید هر برند یک جوهره دارد. این جوهره همان کلمه است که در ذهن ما وجود دارد.
این ساده ترین مدل برندسازی است. درست است که الان پیچیده تر شده؛ اما اساسش همه همان است و همه به آن جوهره می رسند. این جوهره برند است که ارزش ایجاد می کند. آقایان نیامدند بگویند جوهره من این است؛ اما با رفتار، گفتار، وعده ها و سوابق شان در ذهن ما جوهره ای از اینها برداشت شده. جوهره یک امر خاص است. ثابت و ارزشمند و شخصی است. متمایز است و رقابتی. نامزدهای انتخاباتی این جوهره را در جاهایی با کلماتی که به کار می برند، با وعده هایی که می دهند، با تصویری که از خودشان می سازند، با شعار انتخاباتی خودشان به من و شما ارائه می کنند و تغییر یا ایستادگی بر آن باعث می شود پی ببریم این جوهره را درست انتخاب کرده ایم یا نه. اگر آنها خودشان جوهره شان را غلط انتخاب کرده باشند، کارشان وااسفا است؛ چون آنها چیزی غلط را که ارتباطی با خودشان ندارد، می خواهند به ذهن ما منتقل کنند. ذهن ما درستش را برداشت می کند؛ چه بخواهند یا نخواهند.

افشاگری فواید کاندیدا را به چالش می کشد

می رسیم به فواید. فواید بعد از جوهره است؛ فواید سیاسی، شخصی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و جغرافیایی است. اینجاست که می بینید فایده فلان نفر برای صحنه سیاست کشور چه بوده. اینجاست که بعضی کنایه ها معنا پیدا می کند. اینجاست که افشای مثلا فلان صحبت فلان کاندیدا در فلان جمع روی رأی دهنده تأثیر می گذارد. ممکن است اینها از نظر بعضی ها ارتباطی نداشته باشد؛ اما از منظر برند ارتباط دارد؛ چون افشاگری فواید فرد را به چالش می کشد. هر کاندیدا که اینها را به صورت پیوسته تر، متراکم تر و همبسته تر در انتخابات ارائه دهد، اعتماد بیشتری از سوی مردم کسب می کند؛ مشروط بر اینکه محرک های بیرونی بر آن انتخاب تأثیر نگذارند.

مدیران در ایران با هزینه مردم، مدیریت آموخته اند

هر برندی به یک طبقه از ذهن ما تعلق دارد. طبقه ذهنی آقای رئیسی، روحانی، قالیباف، جلیلی و ولایتی با هم متفاوت است و ذهن همه ما؛ اما این طبقه چطور شکل می گیرد؟ این طبقه مبتنی بر موقعیت گذاری است. آنهایی که خودشان را موقعیت گذاری می کنند، بعد در ذهن ما موفق به جایگاه یابی می شوند. چرا من باید به کاندیدایی که می گوید برای ٩٦ درصدی ها آمده ام رأی بدهم؟ مگر خودش جزء ٩٦درصدی هاست؟ تناقضات از این چارچوب جایگاه یابی و موقعیت گذاری درمی آید. در مقایسه با چه کسی باید به این کاندیدا رأی بدهم؟ خودشان مقایسه را تعیین می کنند. می گویند ما در مقایسه با رقیبمان. چهار درصدی ها؛ یعنی آقای روحانی و وزرای ایشان و هوادارانشان به همین علت ما انتقام شما را از چهار درصدی ها می گیریم. چه وقت؟ در انتخابات. در کشورمان همه افرادی که شرکت می کنند، جزء سرمایه های این کشور و ایرانی هستند. کشور ما هزینه داده تا اینها مدیریت را یاد بگیرند. منابع کشور ما (با احترام) تلف شده تا این بزرگواران مدیریت بیاموزند. پس مردم بخشی از سرمایه این کشور هستند. همه کسانی که در بعد از انقلاب در انتخابات کاندیدا شده اند، همه سرمایه های این کشور بوده اند و با هزینه هایی که من و شما و منابع عمومی کشور پرداخت کرده، مدیریت یاد گرفته اند و مثل ترامپ با هزینه شخصی این کار را نیاموخته اند. این موقعیت گذاری غلط به خود این افراد ضربه می زند. به سازمان ها، نهادها، جریان سیاسی که باز هم درون این کشور وجود دارد و به بخشی از ساختار سیاسی این کشور است، ضربه می زند. همین را اگر برای آقای روحانی در نظر بگیرید، ایشان برای چه کسی در انتخابات شرکت کرد؟ ایشان هم مشابه رقبایش جامعه را بخش بندی کرد. جامعه را باید بخش بندی کنید. وقتی بگویید من کاندیدای ٩٦ درصد هستم، دولت من دولت مردم است، براساس اصول علم بازاریابی و برند می گوییم شما هیچ مخاطبی ندارید؛ چون وقتی برای همه حرف می زنید، برای کسی حرف نمی زنید. هیچ کس مخاطب شما نیست. باید مخاطب تان را بخش بندی کنید. آقای روحانی برای بخش های مختلف، اقوام، اهل سنت، زنان، اصلاح طلب ها و تحریمی ها بخش بندی کرد و اینها را برای آینده ایران پیوند زد. در مقایسه با کسانی که در رقابت با برند شخصی خودشان حضور داشتند، می گفت اینها نمی توانند ایران و آینده ایران را از این آشوب که در منطقه و جهان است، به سلامت عبور دهند. آن را هم از جوهره شخصی خودش گرفته بود.
در انتخابات کشور ما آقای روحانی از شعار «برای ایران» استفاده کرد. «برای کشور» قبل از اینکه حتی خانم کلینتون استفاده کند و کمپینش را با محوریت هیلاری برای آمریکا شروع کند، ریشه در فرانسه دارد. یک تبلیغ قدیمی است در جریان یکی از انقلاب های فرانسه که مردم و انقلابیون را به انقلاب برای فرانسه دعوت می کند. در کشور ما «برای» حرف اضافه است و کاربرد زیادی ندارد؛ به همین خاطر در کمپین آقای روحانی برای ایران به «دوباره ایران» تغییر کرد و به آن بیشتر توجه کردند. آقای روحانی می گوید دوباره آمده ام برای ایران و برای اسلام.

«دوباره ایران» روحانی از دل جوهره شخصی اش انتخاب شد

آقای روحانی گفت دوباره آمده ام برای ایران، برای اسلام. اما چرا برای ایران؟ «برای» در زبان ما حرف اضافه است و به تنهایی معنی ندارد؛ اما ایران ارزشمند است. دو بار جوهری کردن انگشت از سوی آقای روحانی چه چیزی را در ذهن شما تداعی می کند. جز تَکرار است؟ آقای روحانی تَکرار کرد و می خواست ایران را تَکرار کند. نه برای ١٣٩٦ تا ١٤٠٠. برای اینکه ایران آینده بهتری داشته باشد. همه گفته های یک هفته آخر انتخابات برای مرزی فراتر از ١٤٠٠ است. در توییت آقای جهانگیری هم که رسما مطرح می شد؛ اما آقای روحانی چرا «برای ایران» را گفت؟ آقای روحانی یک نماینده مجلس بوده که بیشتر عمرش را در همان دوران در کمیسیون امنیت ملی به سر برده است. تمام آنچه از آقای روحانی می بینیم، بعد از مجلس، دوران جنگ حتی تا قبل از ریاست جمهوری رصد می کنیم به امنیت ملی مربوط می شود. عالی ترین نهاد مؤثر در امنیت ملی ما. امنیت ملی برای ایران است. حسن روحانی را به عنوان اولین دبیر شورای عالی امنیت ملی بعد از تغییر قانون اساسی و کسی که قبل از آن هم جانشین فرمانده جنگ بوده، اگر در یک جوهره خلاصه کنیم، می شود یک عنصر امنیتی که برای کشورش فعالیت امنیتی می کند؛ پس نتیجه می گیریم «برای ایران» از دل جوهره حسن روحانی انتخاب شده بود.

یک نامزد با ٣پیام متفاوت

می رسیم به آقای قالیباف. او «دولت مردم» و «به عمل کار برآید» را انتخاب کرد. قالیباف در سال ٩٢ «ایران سربلند» را مطرح کرده بود. در انتخابات ٨٤ هم «زندگی خوب برای ایرانی». اولین نکته این است که از یک کاندیدا در سه دوره زمانی سه پیام متفاوت ساطع شده. نکته دوم اینکه چقدر این «دولت مردم» را با جوهره آقای قالیباف همسان می دانید؟ ایشان اگر می گفت «ایران سربلند» می توانست از آن استفاده کند و بگوید برای ایران کار کرده ام و جنگیده ام. فرمانده ناجا بوده ام و وظیفه ام بوده؛ اما از دولت مردم استفاده می کند. دولت مردم هیچ پیوندی با جوهره برند شخصی این فرد ندارد. ایشان اگر می گفت «دولت کار»، همان ماهیت تکنوکراتی خودش و اینکه من آمده ام برای اینکه کار کنم، شاید قانع کننده تر بود. «دولت مردم» یک دولت عام است. همه دولت ها دولت مردم هستند و به رأی مردم انتخاب می شوند. مگر دولت غیرمردم هم داریم؟ عملکرد آقای قالیباف در شهرداری علیه همان ٩٦درصدی ها بوده. این شعار در خود شخص، هیچ اصالتی و ریشه ای ندارد. دوستی می گفت ما با فهرست اموالی که آقای قالیباف ارائه داد، هم محاسبه کردیم باز جزء چهاردرصدی هاست! آقای هاشمی طبا گفت من این فهرست اموال را باور نمی کنم. اینها اصالت ندارد. آقای روحانی اصالت داشت، اگر تَکرار هم برای خودش نبود، برای کسی بود که همان فرد با اصالت خودش از او حمایت کرد. ٩٦ درصدی ها، دولت مردم، دست فروش ها که حامیان قالیباف نبودند. تنها کاندیدایی که می شود گفت در انتخابات ٩٦، ٨٤ و حتی انتخابات ٩٢ کمپین داشته و کمپینش براساس اصول کمپین بوده، آقای قالیباف بوده و مراحل را رعایت کرده؛ اما مشکل این است که این کمپین را هر جور دوست داشتند، کشیدند و از همه جا کپی کرده و خروجی اش را به مردم داده اند. یک جا در کمپین ٨٤ ایشان، بخش عمده ای تقلید از تونی بلر بود، در ٩٢ تقلید از احمدی نژاد بود، در ٩٦ از همه جای دنیا. این کارها در ذهن مردم القا می کند که این شخص جوهره مشخصی ندارد. در حقیقت دچار بحران هویتی است و در ذهن ما هویتی ندارد که او را به آن منتسب بدانیم.
آقای رئیسی که شعارش «دولت کار و کرامت» است. کرامت که از جایگاه خادمی ایشان در آستان مقدس مشهد نشئت می گیرد و کار. کار و کرامتی که می خواست تغییر به نفع مردم را ایجاد کند. این هم در ذهن مردم فقط بخشی مصداق بیرونی پیدا کرد. آقای رئیسی در پیام هایش از جذابیت های اخلاقی استفاده کرده بود. همه آنچه می دیدید ارائه می شد، مبتنی بر جایگاه و اعتبار حضرت امام رضا (ع) بود. آقای رئیسی مقام قضائی بود و سابقه ای نداشت که کاری انجام دهد. آنچه وجود داشت، کرامت بود؛ چون «کار» که مصداق بیرونی نداشت. بیشتر مصداق «کرامت» بود. اقناع این پیام هم به این راحتی ها امکان پذیر نبود و نیست؛ چون اقناع اثرگذار و پایدار باید به صورت مستقیم انجام شود، نه به صورت رابطه ای. آقای رئیسی این را ملاک عمل خودش قرار داد و سعی کرد در انتخابات و فعالیت هایش قبل از انتخابات خودش را به عنوان فردی که مشکل گشاست معرفی کند. مخاطب ایشان مثل آقای قالیباف همه مردم ٩٦درصدی نبودند. بخشی از شهروندان بودند که نه راست هستند و نه چپ. نه انقلابی هستند و نه ضد انقلاب. اینها مردمی عادی هستند که این کشور و نظام را دوست دارند؛ ولی می خواهند مشکلات زندگی شان حل شود. با کسی هم دعوا ندارند. دعوای روحانی و قالیباف هم برایشان مهم نیست. مشکل گشایی و حل مشکلات آن طبقه خاص از مردم که اگر به نقشه های آرا دقت کنید، هرجا پیوستگی و اعتبار مذهبی امام رضا (ع) نزد مردم بالاست، آقای رئیسی رأی بالاتری گرفته. نمی خواهم بگویم بقیه امام رضا را دوست ندارند، خیر. می گویم امام رضا (ع) برایشان عنصر تأثیرگذار در رأی دهی بوده. از پشتوانه کرامت استفاده شده. آقای رئیسی در تغییر به نفع مردم فقط توانست بخش مشکل گشایی را مطرح کند. موقعیت گذاری خوبی کرده بود؛ ولی ظهور و بروز و نمایش خوبی نداشت. از طرف دیگر جاهایی هم مسائلی بود که آقای رئیسی به عنوان تولیت آستان قدس فارغ از بحث قضائی باید آنها را حل می کرد مثل مسئله پرداخت مالیات. او از مالیات ندادن بقیه صحبت می کرد و می گفت دولت از کسبه خرده پا مالیات زیاد می گیرد؛ اما آستان قدس از معافیت مالیاتی استفاده می کرد. او خود به این پارادوکس ها دامن می زد.


آدرس ایمیل فرستنده : آدرس ایمیل گیرنده  :

نظرات کاربران
ارسال نظر
نام کاربر
ایمیل کاربر
شرح نظر
Copyright 2014, all right reserved | Developed by aca.ir