بازگشت به بالای صفحه
FACEBOOK TWITTER RSS FEED JOIN US NEWSLETTER
print version increase font decrease font
تاریخ انتشار : دوشنبه 24 خرداد 1395      12:29

توسعه نام و نشان تجاری در اقتصاد مقاومتی

اقتصاد ایرانی: مفهوم اقتصاد مقاومتی در ایران ریشه ای قدیمی تر از آنچه مردم متصورند، دارد. اقتصاد مقاومتی همواره با مساله نفوذ و ورود کشورهای بیگانه به بازارهای تجاری ایران شکل گرفته است. شروع منسجم و تجاری این پدیده را می توان در تاریخچه «شرکت اسلامیه» جست وجو کرد. شرکت اسلامیه، نام شرکتی تجاری است که توسط علما و تجار در قرن قبل پایه گذاری شد تا در جریان نهضت تحریم تنباکو، به خودکفایی ملی و استغنا از خارج بپردازد. در ابتدا کار اصلی شرکت دادوستد منسوجات اصفهان و داخله ایران و تهیه مقدمات تاسیس کارخانه ریسمان ریسی بود.

پس از قیام تنباکو، دو مجتهد اصفهانی، حاج آقا نورالله و آقا نجفی به این فکر افتادند که علاوه بر نفی کالاها و منسوجات خارجی، می توان امکانات داخلی را جهت تولید کالای داخلی بسیج کرده و با ابتکار ایرانی به تولید منسوجات پرداخت و ملت را برای حمایت از آن تشویق کرد و از این طریق، تحریم کالاهای بیگانه را تحقق بخشید.اساس این اقتصاد مقاومتی بر دو رکن تقویت تولید داخلی و انگیزش مردم به خرید کالاهای داخلی و ترغیب مردم به نخریدن کالاهای خارجی استوار است. در اقتصاد مقاومتی گردش مالی یک جامعه باید بالاترین بازگشت را به درون خود آن جامعه پیدا کند و باعث تولید اشتغال، حفظ مشاغل موجود و گسترش کسب و کار و رونق اقتصادی در کشور شود. همچنین یکی دیگر از راهکارهای پیاده سازی کاهش هزینه های تولید و بازاریابی محصولات و شفاف سازی نظام های مالی و کاری است.

به گزارش دنیای اقتصاد، اما چگونه می توان این اقتصاد مقاومتی را به اقدامات علمی نزدیک کرد؟ تجربه اقتصاد مقاومتی شاید تنها منحصر به کشور ما نباشد بلکه کشورهایی نظیر یوگسلاوی، کوبا، شیلی و حتی آمریکا در سه نوبت، چین، ژاپن، آلمان بعد از جنگ جهانی و در همین آخر اتحادیه اروپا در یک بازه زمانی آن را تجربه کرده اند. بررسی ها در تجربه های موفق در پیاده سازی نشان دهنده چند مولفه مشترک در همه آنهاست که شامل همراهی ملی و وضع قوانین حمایتی، شفافیت های برنامه های مالی، مدیریت هزینه کردها و بالابردن کیفیت تولید است که تمامی اینها رویکرد به مثابه اقدامات فوری را دارد و اما از همه مهم تر سرمایه گذاری در برنامه های اقتصادی دانش بنیان است، سرمایه گذاری های درازمدت و زیربنایی که در زمان تکرار وضعیتی مشابه، کشورها را در نقطه بهتری نسبت به شرایط قبلی شان قرار دهد. سرمایه گذاری بلندمدت تضمین کننده امنیت و ثبات بیشتر و طولانی تری است.کشوری مثل ژاپن در بعد از جنگ جهانی دوم با شرایط سخت مالی، تحریم های نظامی و سیاسی تنها با سرمایه گذاری بلندمدت روی مسائل دانشی و ارتقای فرهنگ کاری خود که یکی از مولفه های آن سختکوشی و ملی فکرکردن و تعصب بر مصرف محصولات داخلی است توانست به جایگاهی بسیار بالاتر از جایگاه خود قبل از جنگ جهانی دوم برگردد.

یکی از مسائل دانش بنیانی که نسبت مستقیم عملکرد آن را به وضوح می توان در اقتصاد دید، موضوع بسیار مهم و دانش بنیان ساخت نشان تجاری قوی (برندسازی) است. این کار بر خلاف تصویرهای رایج در اذهان عمومی موضوعی بسیار گسترده، پیچیده و با سطح دانشی بالا است که در اصل مبنای اصلی قدرت سیاسی بسیاری از دولت های کشورها را شکل می دهد. برندها به عنوان سفیران فرهنگ و اقتصاد کشورها مرزها را در دنیا بدون مانع خاصی درمی نوردند. ارزش و آورده برندهای بزرگ دنیا حتی از درآمد بسیاری از کشورهای دنیا بیشتر است. برندسازی همواره با مسائل عاطفی و درونی مردم و ترجیحات آنها در خرید و انتخاب محصولات پیوند می خورد، این فرآیند را شاید بتوان در اصل همان نیاز اصلی اقتصاد مقاومتی دانست. این بدان معنی است که این کار همان چیزی است که باعث می شود هم مردم به تولید داخلی روی بیاورند و با اشتیاق و احساس لذت آن را خریداری کنند و هم با گرایش به محصولات داخلی تمایل کمتری به خرید محصولات وارداتی داشته باشند.

توسعه نشان تجاری در اصل ابزاری است که باعث می شود افراد با نام تجاری ما دچار درگیری و همراهی احساسی شوند و درکی از محصول برایشان اتفاق افتد که منجر به ترجیح آنها در انتخاب محصول ما از میان سایر محصولات می شود. این امر تا به جایی می تواند جلو برود که نشان تجاری ما جزئی از هویت افراد شود و افراد به جای تنها یک خرید ساده هویت خود را با نام ما گره بزنند. این اتفاق می تواند باعث آن شود که همیشه اولین انتخاب قفسه محصول ما باشد و میل و رغبت به کالاهای دیگر کمتر شود. بروز این اتفاق به معنی ایجاد یک بازار دائمی، مطمئن و سودده است. یکی از مشکلات جدی که در ایران برای توسعه نشان تجاری همیشه برقرار بوده است عدم شناخت مدیران و صنعتگران از موضوع دانش بنیان برندینگ است، موضوع برندینگ با بسیاری از مسائل دیگر اشتباه گرفته می شود و به همین خاطر یا درست فهمیده نمی شود، یا ناقص انجام می پذیرد، زودتر از موعد از آن انتظار نتیجه می رود و رها می شود و شاید از همه دردناکتر اینکه توسط غیرمتخصصان می خواهد صورت بپذیرد که ماحصل آن کارآمد نبودن خروجی و تیره شدن افکار یا دلسرد شدن بسیاری از این موضوع مهم و حیاتی است. این اشتباهات شامل چه چیزهایی می شود:

۱- توسعه نشان تجاری را بسیاری تنها یک طراحی نشانه یا یک هویت بصری می دانند. در صورتی که هویت بصری جزئی از نام تجاری است اما بخش غالب آن نیست. شاید بتوان گفت تنها ۲۰ درصد از مفهوم هویت یک برند هویت بصری آن است و ۸۰ درصد آن هویت های ارزشی و رفتاری برند است که خود بسیار گسترده و وسیع است و نیاز به تخصص های خاص خود برای طراحی و تعریف دارد و نمی توان تنها با یک یا چند گرافیست و طراح به آن دست پیدا کرد.

۲- توسعه نشان تجاری با فروش متفاوت است. بسیاری تا نام توسعه نشان تجاری را می شنوند از آن انتظار یک تغییر شگرف در فروش خود آن هم در یک بازه زمانی بسیار کوتاه را به صورت یک معجزه دارند و چون این امر اتفاق نمی افتد اعتقادشان را به این موضوع از دست می دهند. این فرآیند یک بستر عمیق و زیرساختی برای ایجاد یک رابطه عمیق و طولانی بین دارنده نشان تجاری و ذی نفعان آن است که قطعا در عملکرد درست خود موجب افزایش فروش و ایجاد بازارهای مطمئن و دائمی می شود.

۳- توسعه و ساخت نشان تجاری یک فرآیند زمان بر است؛ چرا که ایجاد احساس و درگیرشدن عاطفی افراد با یک برند نیازمند تجربه و درک آنها از محصول است.

۴- چالش بعدی بالابردن سقف تعریف برند در سطح تنها چند برند خارجی جهانی است و یأس ناشی از مقایسه با آنها، صنعتگران را به سمت سستی و فراموش کردن رسالت خود در ایجاد برند داخلی می برد.

۵- نکته بسیار مهم این است که چون هزینه کرد برای زیرساخت در ابتدا خیلی ملموس و قابل درک نیست و در فرهنگ کاری ما سعی در هزینه کرد برای اهداف کوتاه مدت و ملموس متداول است در بسیاری از شرکت ها هزینه کرد برای این قبیل پروژ ه های زیرساختی مغفول می ماند.

۶- توسعه نام و نشان تجاری شامل هر دو رویکرد رفتاری و بصری است و پیاده سازی آن به همه سازمان وابسته است و نیازمند گروهی با تخصص های متعدد مانند مدیریت، تبلیغات، روانشناسی صنعتی و علوم ارتباطات، علوم اجتماعی و حقوق مالکیت معنوی است در صورتی که بودجه بندی و هزینه کرد در این پروژه ها به نحوی است که نمی توان به این موضوع توجه جدی داشت.

۷- نقطه حساس بسیار مهم فرآیند توسعه نشان تجاری مانند تمامی فرآیندهای تحول سازمانی نیاز به همراهی همه جانبه سازمان ها و نه تنها فقط واحد بازاریابی و فروش و از همه مهم تر حمایت کامل مدیریت ارشد برای پیاده سازی و راهبردی موضوع برند نیازمندیم که متاسفانه به علت عدم باور قلبی به این کار یا مشغله های زیاد مدیران ارشد این موضوع اکثرا دچار کم لطفی می شود.

۸- برند مانند یک موجود زنده است و تضمینی نیست که همیشه در نقطه اوج خود باشد بلکه مرتب باید آن را به روز کرد و فرآیند های آن را بازنگری کرد، چه بسا بسیاری از برندهای بزرگ که در طی زمان دچار لختی و افول و از بازی حذف شدند. چالش بسیار مهم این است که برای برند نمی شود فقط یکبار هزینه کرد بلکه فرآیند هزینه و زنده نگه داشتن برند یک فرآیند مستمر و دائمی است و همیشه باید سریع به روز و متناسب با بازار باشد.

حال با شناخت از موضوع توسعه نام و نشان تجاری و چالش های آن اگر بتوانیم در این مهم سرمایه گذاری و اقدام عملی کنیم می توانیم تغییرات شگرفی را در اقتصاد شاهد باشیم که شاید بتوان برخی از آنها را به صورت زیر برشمرد:

• قدرت گیری محصولات و تولیدات و به سبب آن حفظ مشاغل موجود و همچنین اضافه شدن شغل های جدید در فرآیند توسعه اشتغال و امنیت شغلی در جامعه.

• افزایش دوام و توسعه پایدار چرخه اقتصادی با نگاه بلندمدت و توسعه ای به مقوله تولید و بازار.

• بالا رفتن میل و وفاداری مشتریان به محصولات داخلی و خرید کالاهای ایرانی و به تبع آن پیاده سازی یکی از ارکان مهم اقتصاد مقاومتی است و ایجاد انگیزه و تعصب ملی در کلیه آحاد مردم کشور در این زمینه نقش بسیار موثری در موفقیت اقتصاد مقاومتی به وجود می آورد.

• کاهش میل و رغبت خریداران داخلی به اجناس و برندهای خارجی و کم کردن سهم آنها در سبد اقتصادی که یکی دیگر از ارکان اقتصاد مقاومتی است.

• ارزآوری و نفوذ به بازارهای خارجی با گسترش و تقویت نشان های تجاری ایرانی که می تواند بازارهای بیشتر و امن تر و در کنار آن تصویر این صادرات باعث ایجاد افتخار ملی و تقویت وفاداری مصرف کنندگان داخلی می شود.

• نشان های تجاری مانند سفیران فرهنگی عمل می کنند و می توانند علاوه بر افزایش ثروت های ملی و توسعه فضای اقتصادی کشور موجب گسترش معرفی و شناخت خوب کشور ایران در سایر کشورهای جهان شوند. چون همواره همراه با محصولات، فرهنگ مصرف، تاریخ و اصول کشور تولیدکننده آن نیز منتشر می شود که خود این موضوع می تواند به ابزار نفوذ ما در کشورهای دیگر بدل شود.

• داشتن نام های تجاری و برندهای قوی سبب ترغیب و ترسیم افق شفاف تری برای سرمایه گذاران داخلی و خارجی جهت سرمایه گذاری در سبد اقتصاد ایران می شود.

• نام های تجاری بزرگ می توانند مقدمه ورود قوی ایران در بازار آزاد تجارت جهانی باشند و به برگ برنده ایران برای حضور در این بازار تبدیل شوند.

• وجود نام های تجاری قوی بازار را رقابتی می کند و باعث رشد همه عوامل بازار به جای تنها چند شرکت انحصاری می شود چون سطح بازار را ارتقا می دهند و باعث می شوند که همه برای رقابت خود را به آن سطح برسانند.

• برندهای قوی موجب تقویت برندهای ملی و بازپس گیری بسیاری از بازارهای از دست رفته مانند فرش، زعفران، خرما، پسته و... می شود که متعلق به ایران است اما متاسفانه به دلیل غفلت ما به نام دیگران شناخته می شود.

در نهایت امید است که صنعت ایران با یک نگاه مجدد به خلأ برنامه ریزی برای توسعه نام و نشان تجاری و برندسازی محصولات ایرانی بتواند یک اقدام عملی در راستای تحقق اقتصاد مقاومتی بردارد و بتواند از پتانسیل موجود و بسیار بالای اقتصاد ایران با توجه به مسائل علمی دانش بنیان و زیرساختی اقدامی اجرایی و عاجل را صورت بدهد.


آدرس ایمیل فرستنده : آدرس ایمیل گیرنده  :

نظرات کاربران
ارسال نظر
نام کاربر
ایمیل کاربر
شرح نظر
Copyright 2014, all right reserved | Developed by aca.ir